2 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Спонсорство в сфере спорта и его значение.

Спонсорство в сфере спорта и его значение

Наиболее популярными сферами для спонсорства являются спортивные мероприятия. Это связано с тем, что спорт — очень популярен как нашей стране, так и в мире, и по сути связан и с политическим престижем государства. Достигаемый PR эффект при спонсировании спортивных мероприятий может быть достаточно велик. Организаторы спортивных состязаний, как правило, умеют достаточно грамотно формулировать спонсорские пакеты, что является дополнительным фактором, привлекающим к проекту потенциальных спонсоров.

Спортивные мероприятия привлекают множество зрителей, в том числе и международных, а финансирование спортивной деятельности объединяет множество источников, в том числе и государственных. Это является некой гарантией успешного спонсорства.

Как элемент рыночных отношений спонсорство спорта по сравнению с другими сферами жизнедеятельности общества осуществляется в зарубежных странах относительно недавно, с середины XIX века. В различных странах мира — США, Великобритании, Германии, Франции, Японии и др. — накоплен значительный практический опыт спортивного спонсорства, получивший свою научную интерпретацию. Интерес отечественных специалистов к теоретическим и практическим проблемам развития спортивного спонсорства в России начал проявляться только в самые последние годы. Под спортивным спонсорством понимается одна из составляющих более широкого понятия — спортивный маркетинг,- включающая в себя комплексное продвижение компании или бренда посредством того или иного спортивного мероприятия. За счет вовлечения бренда компании в бренд соревнования (или какого-либо вида спорта в целом) достигается эффект максимального приближения рекламируемого бренда к ценностям целевой группы, что, как правило, позволяет решить целый ряд наиболее важных маркетинговых задач по продвижению бренда.

Спонсорство в сфере физической культуры и спорта — это взаимодействие спонсора и спонсируемого с возможным участием различных посредников, в процессе которого физкультурно-спортивные организации и устроители мероприятий, спортсмены и специалисты получают разнообразную материальную поддержку (финансовые средства, товары, услуги и т. п.) в ответ на их участие в реализации маркетинговых функций (выпуск, продвижение, сбыт продукции и т. п.) изготовителей средств производства и потребления, а также фирм сферы обслуживания.

Взаимодействие спонсора и спонсируемого является результатом осознания социальной ответственности, как правило, законодательно стимулируемым и нормативно закрепляемым, и имеет такие характеристики, как целенаправленность, взаимовыгодность, долгосрочность и инновационность.

Спонсорство — это поддержка, оказываемая спорту, спортивным мероприятиям, спортивным организациям и соревнованиям внешней по отношению к ним фирмой или лицом. Этому понятию характерны две черты: спонсор вносит вклад в спорт в денежной или иной форме, спонсируемая деятельность не является частью коммерческих операций фирмы-спонсора.

Спонсором считается лицо (чаще всего юридическое), которое помогает реализации какого-либо мероприятия. Спонсор безвозмездно выделяет либо финансовый, либо имущественный взнос в организацию, проводящую определенное мероприятие (например, в Оргкомитет по проведению крупного спортивного соревнования) или в уставной фонд вновь создаваемого предприятия, организации (например, в Фонд помощи спортсмена).

Спортивное спонсорство включает в себя спортивную рекламу, связь с общественностью, содействие сбыту товаров и услуг.

Обычно фирмы-спонсоры преследуют такие основные цели, как перенос имиджа на товар или услугу, что обеспечивает повышенную известность рекламируемого товара и услуги.

Спортивное спонсорство широко развито в зарубежных странах. Оно распространилось не только на спортивную элиту, но и на массовый спорт.

Сотрудничество спортивных организаций со спонсорами преследует две цели:

— во-первых, улучшение финансового положения организации;

— во-вторых, активизацию работы с общественностью в интересах развития соответствующего вида спорта (увеличение числа занимающихся, рост престижа спортивной организации и т.д.).

Спортивные организации берут на себя обязательства по отношению к спонсорам, которые проявляются в основном рекламой товаров и услуг в различных формах. Сотрудничество спортивных организаций со спонсорами делает необходимым либо повышать квалификацию сотрудников организации или изменять подходы в подборе кадров, либо пользоваться услугами коммерческих компаний. В 60% организаций предусмотрена должность ответственного за рекламу и связь со спонсорами. 50 % организаций постоянно, либо от случая к случаю пользуются услугами агентств, причем, не только классических рекламных, но и специальных, которые занимаются исключительно коммерческой реализацией спорта.

Спонсорство, в отличие от благотворительности, предпринимается в коммерческих интересах, поэтому к спонсорам следует относиться как к клиентам, деловым партнерам, а не как к меценатам и покровителям.

Спонсорство в спорте преследует следующие выгоды:

Целенаправленный маркетинг. Каждый вид спорта имеет своих поклонников.

Взаимодействия спонсора и людей, проявляющих интерес к развитию данного вида спорта, создает необходимые предпосылки покупки товара спонсора, делает спортсменов и любителей спорта потенциальными покупателями. Компании получают выгоду, используя спортивное спонсорство в собственных маркетинговых программах (таких, как реклама и продвижение товара). Особенно удачно это работает тогда, когда публика хорошо знает о том или ином мероприятии как, например, Олимпийских играх, Чемпионатах мира и др.

Реклама. Возможность поместить рекламу на стадионе, на спортивной площадке, на спортивной форме, поддерживает постоянный интерес к рекламируемому товару и услугам.

На всех соревнованиях, за исключением Олимпийских игр, где нет щитовой рекламы, этот вид спонсорства дает очень хорошие результаты. Любая реклама заметна тысячам людей, пришедшим на соревнования. Но более важно то, что она может быть показана по телевидению, попасть в газеты, журналы и в отчеты о данном мероприятии и таким образом привлечь внимание миллионов возможных потребителей.

Для того чтобы выйти на широкие массы потребителей, спонсору необходимо иметь хорошо заметные знаки его ассоциации с данным мероприятием. Это может быть достигнуто не только щитовой рекламой, но и упоминанием названия фирмы на нагрудных номерах участников. Для зрителей, пришедших на соревнования, используются программы соревнований, где есть информация о спонсоре.

Читать еще:  Как убрать абдоминальный жир. Как убрать брюшной жир

Пропаганда. Имя спонсора обязательно упоминается в ходе трансляции того или иного мероприятия, спортивного состязания и др. Спонсор может стать объектом внимания средств информации зачастую только в силу своей сопричастности к тем или иным спортивным мероприятиям. Однако, такой вид пропаганды обычно требует проведения определенной работы как со стороны самого спонсора, так и самих организаторов соревнования для того, чтобы в средствах массовой информации прошло упоминание о спонсо ре. Спонсоры могут участвовать в пресс-конференциях или проводить свои собственные, как на стадионе, так и рядом с ним. В других случаях поездка на Игры может быть представлена клиенту, если покупки превышают определенную стоимость.

Персональное предложение товара. Компания-спонсор часто использует спортивное мероприятие в качестве места для развлечения покупателей. Покупатель, приглашенный на спортивное мероприятие, получает эстетическое наслаждение, что повышает шансы на совершение торговой сделки. На местах проведения соревнований спонсор нередко организует выставки-продажи своей продукции. Приглашенные клиенты могут заключить сделку на месте при условии обоюдной заинтересованности.

В условиях рыночной экономики получает все большее распространение взгляд на спонсорство как на инструмент материального обеспечения развития различных сфер общественной жизни, в том числе и спорта.

Финансирование спорта стало сочетанием официального и неофициального. Правительственные субсидии недостаточны и практически не представляют возможностей для прогрессивного развития спорта. Отсюда — постоянный поиск дополнительной материальной помощи от спонсоров. Однако такой поиск и, главное, его результаты, влекут за собой как позитивные, так и негативные последствия.

Наряду со спортом высших достижений, должна возрастать спонсорская поддержка массового и оздоровительного спорта, а также спортивных талантов.

Спонсоры должны иметь в виду, что многие разочарования в эффективности этого вида деятельности связаны с ожиданием немедленных практических результатов после совершения спонсорской акции. Спонсорство может дать выгоду всем, кто в него вовлечен непосредственно, а также обществу в целом, только, как правило, через определенный промежуток времени. Успешная самореализация спорта на рынке со все более обостряющейся конкуренцией будет зависеть от степени и сроков взятия им на вооружение маркетинговой стратегии, частью которой должно стать сохранение независимости спорта как феномена общественной жизни несмотря на использование им таких современных рыночных инструментов, как спонсорство.

Спорт как сфера спонсорской деятельности должен создавать необходимые организационные предпосылки профессиональной самореализации: спортивные организации все более нуждаются в штатных специалистах, располагающих ноу-хау по вопросам менеджмента и маркетинга в целом, рыночной коммуникации и спонсорства в частности.

В различных странах мира спонсорство спорта развивается неравномерно. Спонсорство Российского спорта в ощутимых объемах начало осуществляться, по существу, только в условиях перехода к рыночной экономике, хотя отдельные специфические проявления спонсорской деятельности имели место и в более ранний период.

Спонсорство стало важной частью маркетинговой структуры любой процветающей компании. Спонсорской деятельностью занимаются наряду с другими формами маркетинга, такими как установка рекламных щитов, идентификация, стимулирование сбыта путем презентации товаров, организация выставок. Спонсорство носит характер сделки, выгодной для обеих сторон, при этом спонсор преследует четко определенные цели.

Спонсорство можно рассматривать как цель организации, фирмы, направленной на увеличение прибыли, а также рост популярности, увеличение сбыта продукции, рост связей с общественностью и имиджа. Спонсорство является важной составной частью маркетинговой деятельности.

Спонсорство в спорте

Спонсорство в спорте

Современная реклама чрезвычайно многолика в своих формах и проявлениях. В одних случаях ее используют для непосредственного призыва купить ту или иную продукцию, в других – постепенно готовят для продажи почву. Собственно, покупка какого-либо продукта — это лишь завершающая часть большой подготовительной работы, которую называют по-разному — косвенной рекламой, пиаром или репутационным менеджментом.

Но почему надо использовать косвенную рекламу, если есть разнообразные инструменты рекламы прямой, ясной и конкретной? Потому, что есть свои резоны. Так, следует учитывать то обстоятельство, что в большинстве развитых стран мира существуют ограничения на прямую рекламу определённых продуктов – крепких алкогольных напитков, сигарет, пива, увеселительных заведений. Изделия и коммерческие наименования этой категории запрещено рекламировать на телевидении и радио в дневное и вечернее время, размещать на первых и последних страницах газет и журналов. Помимо этого, закон предписывает снабжать рекламу сигарет и алкогольных напитков предупредительными надписями о вреде курения или чрезмерного потребления алкоголя. Законодательные ограничения заставляют рекламодателей искать новые, неиспользуемые ранее формы и методы продвижения продукции, которые служили бы адекватной заменой традиционным рекламным инструментам.

Широкие возможности для этого открывает спонсорство, представляющее собой комплекс способов и методов «бартерной» рекламы, когда какое-либо физическое или юридическое лицо предоставляет отдельному спортсмену или клубу инвентарь, снаряжение, материальные или финансовые ресурсы, которые в обмен принимают на себя обязательство быть носителем рекламы, появляться на тренировках и в соревновательный период только в той одежде, на которой имеются лэйблы и торговые марки компаний-рекламодателей.

Прибегая к спонсорству, большинство рекламодателей убедилось в его уникальных возможностях, которые выходят далеко за рамки обычной рекламы, знакомящей потребителя с продуктом. Надлежащим образом подобранный вид спорта, атлет или спортивный клуб придают продвигаемому продукту желательный шарм и имидж, формируют вокруг него ореол славы и публичного признания. Это явление во многом напоминает имиджевые эффекты в живописи, искусстве, политике. Почему картины одних художников совсем дёшевы, а других — стоят миллионы? Или почему одни футбольные клубы не могут найти финансирование даже в миллион рублей, тогда как другие отказываются от 500 миллионов, хотя для этого нужно добавить название компании-спонсора к имени команды? (см. «Зенит» отклонил предложение Burger King).

Читать еще:  Что дает бег? Польза бега для организма мужчин и женщин. Что нужно для того, чтобы начать бегать

Объяснение этому феномену довольно простое и сложное одновременно. Психологически люди считают имидж одних персон и компаний престижным, а других — не очень. Престиж, имидж, репутация создают другое качество бизнеса — встречи с командой или атлетами зрители ждут больше, готовы платить более высокие цены за билеты, активнее покупать товары, рекламируемые спортклубами или спортсменами.

Указанные обстоятельства привлекает к спонсорству внимание не только тех корпораций, продукция которых подпадает под действие рекламных ограничений, но и производителей, которые могут пользоваться пиаром как способом повысить эффективность производства и объёмы продаж.

Спонсорские программы позволяют рекламодателям достигать следующих результатов:

· Презентовать огромным потребительским контингентам торговые марки компании-спонсора и всю линейку его продукции в моменты спортивных соревнований, когда эмоциональное состояние и тонус зрителей в значительной степени повышены. Это способствует лучшему запоминанию рекламы и ее эмоциональной окраске;

· Приобретать для себя дополнительные конкурентные преимущества в виде узнаваемой компании с позитивной деловой репутацией. Имидж спонсора добавляет производителю авторитета в глазах покупателей продукта, так как они оценивают спонсорство не только как коммерческую деятельность, но и как общественное благо, помощь спорту, пропаганду здорового образа жизни. При прочих равных условиях (цене, качеству, рекламных усилиях) потребители приобретают тот товар или услугу, которые производятся компанией-спонсором;

· Участие в спонсорских проектах создает компании положительное отношение со стороны партнеров по бизнесу и правительственных структур. Коллеги по бизнесу воспринимают спонсорство как часть корпоративной культуры и стратегии компании, обоснованно полагая, что сотрудничают с солидным и платежеспособным партнером. Позитивно относятся к спонсорству и властные структуры, так как денежная и материальная помощь спортивным организациям снимает с государственных органов часть проблем организационного и финансового характера.

Выгоды от спонсорства становятся всё более очевидными представителям предпринимательских кругов. Ныне к спонсорским программам подключается большое количество не только крупных, но и средних и даже малых предприятий. Используя спонсорство как инструмент дополнительной рекламы и активизации сбыта своей продукции, компании из различных секторов бизнеса оказывают серьёзную поддержку профессиональному и любительскому спорту.

Другой стороной спонсорских отношений являются спортивные коллективы и отдельные атлеты, нуждающиеся в субсидировании. Эту сторону принято называть спонси (англ. sponsee ), то есть поддерживаемое спонсором лицо. За счёт спонсоров отдельные атлеты, спортивные организации и федерации получают финансовые и материальные ресурсы, информационную, правовую и моральную поддержку.

Как же находят друг друга заинтересованные в обоюдовыгодных отношениях спонсоры и спонси? На каких условиях заключаются контракты и не бывает ли при этом конфликта интересов отдельных спортсменов, профессиональных клубов и федераций? Ответы на эти практически значимые вопросы начнём с рассмотрения рынков, на которых встречаются представители спорта и бизнеса, а также их посредники.

Персонализированные рынки. На рынках такого типа отношения между спонсорами и спонси выстраиваются по линии индивидуальных взаимодействий. Нуждающаяся в денежных и материальных средствах сторона через публичные объявления и частные переговоры ищет одну или несколько компаний, готовых оказать необходимую поддержку. В современной практике привлечения спортсменами и клубами финансовых средств всё чаще используется краудфандинг — т.е. сбор пожертвований через интернет.

В свою очередь, руководство предприятий, решивших использовать в своей повседневной деятельности спонсорские технологии, пытается самостоятельно выйти на менеджмент тех федераций, сборных команд, спортивных клубов и атлетов, которые им представляются наиболее перспективными в плане продвижения свой продукции или торговой марки.

Рынки спонсорских взаимодействий такого типа, как правило, не используют профессиональных посредников в лице специальных фандрайзинговых компаний, маркетинговых и консалтинговых фирм. Отношения между спонсорами и спонси строятся, по преимуществу, на личной симпатии и дружбе сторон. В плане правового обеспечения контрактов такого типа отношения урегулированы слабо: при ухудшении межличностных отношений сторон соглашения, чаще всего, прерываются.

Унифицированные рынки. Более развитыми и совершенными по сравнению с персонализированными отношениями, являются унифицированные рынки. Поиск спонсоров и спонси здесь деперсонифицирован, обезличен и происходит через особым образом организованные рыночные институты – такие, как маркетинговые агентства, консалтинговые компании, специализированные интернет-сайты. Имея широкие связи, отлаженные информационные потоки и обширные базы данных, посреднические структуры помогают спросу и предложению найти друг друга, подбирают спонсоров и спонси в оптимальных сочетаниях в зависимости от финансовых возможностей, масштабов рекламных акций, зрительской аудитории и целевых групп в том или ином виде спорта.

Отношения между сторонами скрепляются унифицированными договорами, разработанными юридической службой посреднических структур. Как правило, в договорах прописываются такие пункты, как:

— величина разовой или регулярной поддержки спонси, выраженная в денежном или натуральном выражении;

— права и обязанности спонсора и спонси по отношению друг к другу, а также посредникам и третьим лицам;

— указывается статус спонсора и вытекающие из статуса привилегии (например, генеральный спонсор, официальный спонсор, ординарный спонсор. Чем выше статус спонсора, тем больший набор преференций ему принадлежит – например, отдельный вход на стадион, специальный охраняемый паркинг, доступ к спортсменам, VIP -ложа и т.д.);

— компенсация сторонам в случае нарушения взятых на себя обязательств.

Следует отметить, что четкая регламентация правовых отношений между всеми сторонами спонсорских проектов – крайне важная и необходимая вещь, так как конфликты, возникающие на почве спонсорства – довольно распространенное явление. Нередко бывает так, что все права по реализации спонсорских программ резервируют за собой федерации по видам спорта, оставляя самим спортсменам и профессиональным клубам лишь малую толику прав, которые дают крайне ограниченные возможности зарабатывать деньги в рамках стадионов и спортивных арен. Естественно, это вызывает недовольство со стороны атлетов и клубов, считающих именно себя основными действующими лицами спортивного шоу. Поэтому борьба сторон за спонсорские права (которые в спорте во многом тождественны деньгам) фактически ведется между различными группами влияния постоянно.

Читать еще:  Худые ноги — как сделать толще? Как сделать икры ног тоньше.

В заключение отметим, что зачастую участие спонсоров в коммерческих проектах не ограничивается одной лишь рекламой торговой марки. Весьма эффективным инструментом является сочетание традиционного представления компании-спонсора с BTL -акциями, когда для зрителей устраиваются пробы продукта, победителям соревнований или конкурсов спонсором предоставляются призы в виде продукции фирмы-изготовителя, осуществляются презентации «символического союза брэндов».

Пользуясь тем, что спортивные события – очень хороший информационный повод для привлечения общественного внимания, обсуждения в прессе и прочих СМИ перипетий прошедших соревнований, спонсоры стараются в максимально полной мере использовать данный фактор. Вкрапление имени и торговой марки спонсора в общую канву спортивных событий оказывает благоприятное воздействие на его основной бизнес, увеличивает торговый оборот и прибыли компании.

Однако при всех отмеченных положительных моментах спонсорства стоит упомянуть и о возможных негативных последствиях для компаний, которые могут пострадать в финансовом или имиджевом плане при ненадлежащем поведении спонси. Под «ненадлежащим поведением» понимается допинг атлета, его недостойное поведение в быту, возжение автомобиля в нетрезвом состоянии, супружеские измены, хулиганство, грубое общение с прессой и прочие проступки. Во всех подобных случаях обычно следует расторжение контрактов между спонсорами и спонси, судебные разбирательства и иски.

В качестве примеров такого рода событий приведём иллюстрации с известными атлетами. Так, велогонщик с мировым именем Лэнс Армстронг в публичном телеинтервью был вынужден признаться в употреблении допинга (см. фото ниже). Таким образом, кумир миллионов любителей спорта признался, что в течение многих лет обманывал всех, используя запрещённые препараты — эритропоэтин, тестостерон, кортизон, гормоны роста.

Лэнс Армстронг публично признается в телеинтервью от 18 января 2013 г. в употреблении допинга

Сразу после данного интервью промоутерская компания SCA Promotions Inc подала в суд на Лэнса Армстронга и его управляющую компанию Tailwind Sports, требуя вернуть призовые деньги, выплаченные ему за победы в трёх веломногодневках «Тур де Франс». Сумма иска, поданного компанией в Далласе (штат Техас), составила 12,1 млн. долл. Эти деньги Армстронг получил за победы, одержанные в 2002, 2003 и 2004 годах.

Помимо этого, в январе 2013 года двое жителей Калифорнии подали в суд на велогонщика и издательство, выпустившее его мемуары. Истцы обвинили их в мошенничестве и недобросовестной рекламе, поскольку книга, по их мнению, содержит заведомую ложь.

Из-за вождения автомобиля в пьяном виде олимпийский чемпион Ванкувера норвежский лыжник Петтер Нортуг потерял спонсорские контракты. Мало того, что Нортуг ездил нетрезвым на своей Audi, но ещё и попытался скрыться при совершении ДТП. Спонсоры посчитали, что Нортуг сильно подвёл их, нанеся косвенно ущерб их деловой репутации. Со знаменитым лыжником решили разорвать контрактные обязательства представители крупной ритейлерской компании Coop Norge. В результате несколько рюмок обошлись Нортугу в 1,5 миллиона долларов в год.

Однако наибольшие финансовые потери понёс самый богатый спортсмен мира гольфист Тайгер Вудс. Он оказался ещё и рекордсменом по числу супружеских измен — их было, по собственному признанию спортсмена, больше 100.

Именно за скандальное признание в похождениях налево Тайгер и поплатился: бывшая шведская модель Элин Нордегрен при разделе имущества отсудила у Вудса ровно 100 миллионов долларов. Вместе с экс-женой и половиной состояния от спортсмена отвернулись и многие спонсоры, в числе которых оказались AT&T, Nike, Accenture, Gilette и Gatorade.

На более мелкие случаи спортивная общественность также обращает внимание. Так, например, в марте 2014 года члены сборной Норвегии по биатлону братья Тарьей и Йоханнес Бё, а также Эмиль Хегле Свендсен сбежали с обзорной экскурсии по словенской Поклюке и устроили в городе пьяный дебош. Спортсмены приняли водные процедуры в близлежащем водоеме и прокололи шины автомобилей других сборных и сервисных бригад. В итоге биатлонистов лишили премий за сезон и обязали выплатить штраф в размере около 16,7 тысячи долларов.

Вопрос о спонсорстве в спорте не следует рассматривать одномерно, когда финансовая и материальная помощь поступает от физических и юридических лиц на поддержку атлетов, клубов и конкретных соревнований. Вектор благотворительности и спонсорства может быть и противоположным. Спортсмены, спортклубы и тренеры также могут выступать в роли меценатов и спонсоров. Обычно спонсорство такого порядка осуществляется двумя путями:

  1. когда какой-либо атлет (или юридическое лицо — спортивный магазин, фитнес-клуб, лига, федерация) оказывают разовую финансовую, информационную, имиджевую или материальную поддержку кому-либо — детско-юношеским спортшколам, детям-инвалидам или же пострадавшим от какого-то бедствия (как, например, поступил футболист Дидье Дрогба, пожертвовавший семьям погибших турецких горняков миллион долларов);
  2. когда спонсорство и благотворительность переводятся на постоянную основу — атлетом создаётся благотворительный фонд (например, биатлонистом Антоном Шипулиным), который имеет свой персонал, попечительский совет, общественную поддержку. В данном варианте задействуются не только финансовые, деловые и имиджевые ресурсы известного спортсмена, но и других атлетов, которые жертвуют фонду денежные средства или свои вещи, которые продаются через интернет-аукционы. Нередко к текущей деятельности благотворителей подключаются добровольные помощники (волонтёры), которые помогают спорту своим трудовым участием.

Создание благотворительного фонда для атлета, клуба или иного лица — не просто зов души и дополнительная финансовая нагрузка. Это и положительный имидж, и общественное признание, и возможное продолжение карьеры на общественной или политической ниве.

Источники:

http://studbooks.net/994274/marketing/sponsorstvo_sfere_sporta_znachenie
http://vadim-galkin.ru/sport-2/sportivnyj-biznes-dlya-menedzherov/sponsorstvo-v-sporte/

Ссылка на основную публикацию
Статьи c упоминанием слов:
Adblock
detector